【篇名】 City Cafe品牌行銷祕訣
【出處】 動腦雜誌 vol.389
【前言】7-ELEVEn的city cafe是典型的店中店，或是說店中專櫃的通路型式，就像百貨公司的自有專櫃品牌(private brand)，以強調與其他百貨公司的商品差異。舉例來說，如果消費者想買一罐黑松沙士，他可以走進任何一家超商，但消費者就是要買一杯現煮的city cafe，就非得走進7-ELEVEn不可。
【出處】 動腦雜誌 vol.389
【前言】7-ELEVEn的city cafe是典型的店中店，或是說店中專櫃的通路型式，就像百貨公司的自有專櫃品牌(private brand)，以強調與其他百貨公司的商品差異。舉例來說，如果消費者想買一罐黑松沙士，他可以走進任何一家超商，但消費者就是要買一杯現煮的city cafe，就非得走進7-ELEVEn不可。
【內文】
品牌策略上，7-ELEVEn是採取「品牌傘策略」(umbrella branding strategy)，以7-ELEVEn為city cafe打知名度及背書，藉著7-ELEVEn高知曉度及台灣消費者的偏好度，city cafe可節省不少上市行銷費用，可容易將消費者對7-ELEVEn的好感度和熟悉感轉移到city cafe上。
city cafe的成功與大環境的成熟非常有關係，近年來多家連鎖咖啡品牌的經營市場，接連來好萊塢大片的洗禮，教育了台灣的消費者，養成人人隨手一杯咖啡，走在路上、上班途中就要手持一杯咖啡才算是「有型」。此外，不景氣的影響，原本習慣喝星巴克的上班族，都紛紛改喝city cafe來保有喝咖啡的小小享受。
那麼，7-ELEVEn如何攻佔台灣？ 以下4點為「統一超商整合行銷部形象經理 李建昌」所分享！
過程一：面臨市場困境→消費者不買單
早在1986年 7-ELEVEn就有店內咖啡壺，1991年台灣出現連鎖咖啡體系，如真鍋等日式咖啡，1998年星巴克的駐入，消費者也變得愛上咖啡館喝咖啡，2002年壹咖啡、85度c的平價咖啡也有一定的市場佔有率。2004年city cafe創立，自許咖啡專業店的等級蓄勢待發。
過程二：找出機會點→24小時喝到好咖啡
2007年台灣咖啡協會統計，全球咖啡市場每年成長12-15%，平均每人一年喝掉448杯咖啡，但台灣人平均每年只喝80杯，有很大的潛在市場，一年135億的商機中有五成是現煮研磨咖啡，李建昌認為，要讓消費者想到喝咖啡就會想到city cafe。
經營策略上，7-ELEVEn展開鋪機計畫、兼顧服務與品質，穩定的供應鏈，開發周邊商品，持續與消費者溝通，同時也加強店頭的經營情境，每家門市推派人員接受專業訓練，原本鎖定辦公區開創，後來發現住宅區的7-ELEVEn也有消費潛力，上班族早上出門前也會帶一杯。
過程三：重新定位→現煮咖啡就在你身邊
打破好咖啡就在星巴克的迷思，連鎖咖啡全台也不過300家，但7-ELEVEn全台有4000多家，透過24小時的經營概念，讓現煮咖啡隨時享用；也積極改善尖峰時段的排隊不便，加快舖機動作。
過程四：千店行銷→整合行銷成果展現
由聯旭廣告做廣告代理，提出「整個城市就是我的咖啡館」的品牌主張，讓喝咖啡的過程就是一個放鬆的時刻，桂綸鎂代言，舖天蓋地全面媒體攻佔，強力促銷計畫(歡慶千店成立第二杯半價)，也發展出糕點配合擴大品牌寬度。
【結語 】
曾經麥當勞有推過my cafe，但成效不彰；於是配合了早餐套餐的搭配，也讓咖啡成為飲料群中的選擇之一。全家和伯朗咖啡結合一體，但是味道差又小杯。兩者投入了預算和行銷來推出產品，均遠不如7-ELEVEn成功打造city cafe的光榮戰績，未來，7-ELEVEn要如何延續品牌文化及熱燒銷售呢？這是值得7-ELEVEn好好去思考及深究的，畢竟，貪鮮又搖擺的台灣消費者口味需要搶快、搶鮮、搶流行！
品牌策略上，7-ELEVEn是採取「品牌傘策略」(umbrella branding strategy)，以7-ELEVEn為city cafe打知名度及背書，藉著7-ELEVEn高知曉度及台灣消費者的偏好度，city cafe可節省不少上市行銷費用，可容易將消費者對7-ELEVEn的好感度和熟悉感轉移到city cafe上。
city cafe的成功與大環境的成熟非常有關係，近年來多家連鎖咖啡品牌的經營市場，接連來好萊塢大片的洗禮，教育了台灣的消費者，養成人人隨手一杯咖啡，走在路上、上班途中就要手持一杯咖啡才算是「有型」。此外，不景氣的影響，原本習慣喝星巴克的上班族，都紛紛改喝city cafe來保有喝咖啡的小小享受。
那麼，7-ELEVEn如何攻佔台灣？ 以下4點為「統一超商整合行銷部形象經理 李建昌」所分享！
過程一：面臨市場困境→消費者不買單
早在1986年 7-ELEVEn就有店內咖啡壺，1991年台灣出現連鎖咖啡體系，如真鍋等日式咖啡，1998年星巴克的駐入，消費者也變得愛上咖啡館喝咖啡，2002年壹咖啡、85度c的平價咖啡也有一定的市場佔有率。2004年city cafe創立，自許咖啡專業店的等級蓄勢待發。
過程二：找出機會點→24小時喝到好咖啡
2007年台灣咖啡協會統計，全球咖啡市場每年成長12-15%，平均每人一年喝掉448杯咖啡，但台灣人平均每年只喝80杯，有很大的潛在市場，一年135億的商機中有五成是現煮研磨咖啡，李建昌認為，要讓消費者想到喝咖啡就會想到city cafe。
經營策略上，7-ELEVEn展開鋪機計畫、兼顧服務與品質，穩定的供應鏈，開發周邊商品，持續與消費者溝通，同時也加強店頭的經營情境，每家門市推派人員接受專業訓練，原本鎖定辦公區開創，後來發現住宅區的7-ELEVEn也有消費潛力，上班族早上出門前也會帶一杯。
過程三：重新定位→現煮咖啡就在你身邊
打破好咖啡就在星巴克的迷思，連鎖咖啡全台也不過300家，但7-ELEVEn全台有4000多家，透過24小時的經營概念，讓現煮咖啡隨時享用；也積極改善尖峰時段的排隊不便，加快舖機動作。
過程四：千店行銷→整合行銷成果展現
由聯旭廣告做廣告代理，提出「整個城市就是我的咖啡館」的品牌主張，讓喝咖啡的過程就是一個放鬆的時刻，桂綸鎂代言，舖天蓋地全面媒體攻佔，強力促銷計畫(歡慶千店成立第二杯半價)，也發展出糕點配合擴大品牌寬度。
【結語 】
曾經麥當勞有推過my cafe，但成效不彰；於是配合了早餐套餐的搭配，也讓咖啡成為飲料群中的選擇之一。全家和伯朗咖啡結合一體，但是味道差又小杯。兩者投入了預算和行銷來推出產品，均遠不如7-ELEVEn成功打造city cafe的光榮戰績，未來，7-ELEVEn要如何延續品牌文化及熱燒銷售呢？這是值得7-ELEVEn好好去思考及深究的，畢竟，貪鮮又搖擺的台灣消費者口味需要搶快、搶鮮、搶流行！
1.我有去面試過聯旭廣告的AE喔！我是第一個面試者，通常，第一個不會上，而且，他們要日文好一點的，當時是為了HITACHI客戶所以才開缺。2.8K/周休二日
回覆刪除2.我是咖啡文化流行以來毒害最深的，前陣子幾乎每天一杯，在士商的時候每周喝兩次星巴克，現在是每周四次CITY CAFE。原諒我自以為置身在紐約穿著PRADA的惡魔。
3.速食店的早餐戰讓我不得不稱讚小麥、MOS、KFC，但我附近因為沒有近的KFC，所以還無緣吃到，50元上下就吃到好早餐，每天才能愉快的開始阿！！
1.CITY CAFE真的很成功，7-11真的是行銷戰的高手，我個人也偏好CITY CAFE(但不推冰咖啡，冰塊加太多破壞口感)
回覆刪除2.全家當時看見咖啡市場，但畢竟不是食品業出身，因此找了伯朗咖啡合作，但失敗的原因如下:
(1)大多數民眾伯朗咖啡的品牌印象，停留於罐裝咖啡形象，不易讓人有時尚感。
(2)去年爆發的毒奶事件中，伯朗即溶咖啡也名列其中，品牌形象受創。
(3)全家過於快速推展，「全家超商賣咖啡」的形象未完全建立、深植人心。