【期刊】台灣菸酒-百年老牌邀年輕人乾杯

【篇名】 台灣菸酒-百年老牌邀年輕人乾杯

【出處】 天下雜誌421 文/謝明玲

【前言】

台灣啤酒非變不可

去年七月台酒是個岌岌可危的企業。在幾項產品中只有台灣啤酒還維持在地的優勢。公營企業也必須扭轉改變生產者為主的思維，從消費者身上找創新。

創新大師克里斯汀生曾指出，熱中於傾聽最佳顧客的企業常會錯失創新成長的機會。過去台啤的客層以中高年齡為主。老一輩的人覺得沒有苦味不像啤酒，也很清楚啤酒講究新鮮，在地生產者容易掌握這個優勢。未來的產品，可以在不同的酒精濃度或價格光譜上找創新。

強烈消費者意識的創新

台啤決定出走舒適圈，挑戰少接觸的年輕人以及女性族群。不只要以傳統行銷手法，研究目標客戶的特質，更要仔細研究他們使用產品的情境。市場調查發現，年輕人如果自己喝，喝什麼品牌都無所謂，考量點在價格與習慣。但如果和朋友一起喝，品牌的重要性就向上提升。年輕人喝啤酒常是群體行為，必須訴諸情感。
很多破壞式的創新都來自：「過去較追求理性的顧客滿意，企業比較沒有注意到感性的顧客滿意。」這樣的角度。

在市場調查時問到一位女性喜愛的品牌，回答是外商啤酒，當給予看不見品牌的啤酒試喝時測出來的卻是台啤。女性回答：在夜店喝台啤，朋友會笑她。

因此，除改良年輕人不愛的苦味，「M!NE」啤酒「做自己」的訴求就是這樣的情境考量。台灣啤酒四個字縮小，改用英文名，也更能融入這群人飲用的情境與心態。

克里斯汀生提醒，許多公司都存在著「只要做了和過去不同的事就是破壞式創新」的偏見。他提醒，重點是採取外部觀點，關心市場上競爭者與目標顧客群的看法。

台酒打算將直營門市改為便利商店，目標是直接面對消費者，體察他們的意見。

董事長韋伯韜說：「我們是有反省能力，能開創新產品。」


【心得】
品牌印象直接影響消費者的消費慾望。台啤找了阿妹代言台灣啤酒，就是為進入女性市場開啟大門，加上”正妹戀”將時尚與運動結合的台啤形象延續了話題。進來台啤操作市場的手法又相反於現今較熱絡的文創，要走向高質感高消費的市場。對於時下年輕人的品牌癖好，這樣的潮流操作掛小羊頭賣老羊肉的把戲確實只適合年輕人。